Хорошего дня!

Решаем коммуникационные задачи российских предприятий в Китае

На ВЭФ-2018 впервые соберутся представители коммуникационного бизнеса. Обсудят проблемы продвижения отечественных товаров в странах Юго-Восточной Азии

Руководитель пекинского офиса российской коммуникационной группы iMARS (iMARS China) Александр Казюхин

Об особенностях ведения бизнеса в Китае рассказывает руководитель пекинского офиса российской коммуникационной группы iMARS (iMARS China) Александр Казюхин.

- Коммуникационный бизнес — довольно новое направление. Что оно из себя представляет?

- В основе нашей деятельности - коммуникации в самом широком смысле слова. Наши клиенты — предприятия, производящие товары и услуги. А мы всеми возможными способами доводим информацию об их продукции до людей, расширяем круг возможных потребителей.

- То есть, «старые знакомые» - пиар и реклама?

– Не только. Мы используем в работе СМИ, социальные сети, сайты, прямую рекламу, выставки. Но при выходе на зарубежные рынки добавляются еще языковой и культурный аспекты, знание определенных тонкостей. Например, ключевыми каналами коммуникации в Китае являются не только выставки, деловые и имиджевые мероприятия, СМИ, но и в очень высокой степени digital-платформы. Управление коммуникациями - это отдельный блок работ, требующий значительных ресурсов. Зачастую как раз этим процессам российский бизнес в Китае уделяет меньше всего времени. Для привлечения внимания российского делового и экспертного сообщества к вопросам коммуникаций iMARS China и Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) поддерживают регулярный обмен опытом в данной сфере.

- В чем особенности продвижения товаров на китайскомнаправлении?

- В 2014-2015 годах начался массовый выход российских компаний на рынок КНР, и многие столкнулись со сложностями в налаживании диалога с потребителем. Большинство экспортеров заходили в Китай через местных дистрибьюторов, которые вели и всю коммуникационную работу. А она не является для них профильной - в итоге российские компании не получали должной рекламной и информационной поддержки. Тратились немалые деньги, чтобы попасть в торговые сети и на площадки электронной торговли, но товары были неизвестны китайскому потребителю, и их не покупали. Постепенно стали понимать , что необходимо самим контролировать коммуникации.

- Но для этого надо разбираться в «китайской деловой грамоте»?

- Да, эффективные инструменты работы с целевыми аудиториями там могут существенно отличаться от западных. Например, корпоративные сайты уже не актуальны для большинства компаний. Достаточно иметь официальный аккаунт в ведущей digital-платформе WeChat (крупнейший в Китае мессенджер с элементами социальной сети, с платежной и поисковой системами, интернет-магазинами и десятками прочих сервисов), что по сути и является мини-сайтом. В китайском интернете имеет место слияние инфраструктуры социальных сетей, площадок электронной торговли и платежных систем. Любая покупка происходит максимум в 1-3 клика.

Продвижения только на площадках электронной торговли бывает недостаточно для охвата всех видов аудиторий, поэтому возникает необходимость подключать ключевые digital-платформы WeChat и Weibo, а также популярные приложения Toutiao (персонифицированные новости), Douyin (короткие музыкальные видео) и прочие. Огромной популярностью пользуются приложения для прямых трансляций.

Надо учитывать, что компании, продвигающие себя в digital-сегменте, неизбежно оказываются в центре противостояния двух крупнейших технологических гигантов - Alibaba и Tencent. Например, продвижение продукции на площадках электронной торговли Taobao и Tmall (принадлежат корпорации Alibaba) возможно только в социальной сети Weibo. Продукцию, выставленную на площадке JD.com (часть пакета акций принадлежит Tencent) можно продвигать только в соцсети WeChat.

Помимо выбора эффективных инструментов коммуникации необходимо знать и основные маркетинговые периоды. Это ключевые праздники - китайский новый год, праздник середины осени и прочие. А также День холостяка (11.11). Он не связан с какими-то традициями — просто остроумный маркетинговый ход: кругом единицы. Покупатели оценили, и теперь 11 ноября ежегодно становится днем крупных скидок и рекордов продаж в онлайн-торговле.

- Играет ли роль национальный менталитет при продвижении товара, заключении сделки? Или и здесь глобализация победила?

- При коммуникациях в Китае необходимо учитывать такие особенности менталитета, как почтительное отношение к старшим, центральную роль семьи в обществе и т.д. Позитивно воспринимаются и грамотные отсылки к китайской культуре. Китайских потребителей в целом отличает более сильная восприимчивость к лидерам мнений - знаменитостям , блогерам, медийным фигурам. Нельзя не учитывать и тот факт, что, согласно ряду исследований, китайцы гораздо больше предпочитают социально ответственные компании.

И всё же решающее значение имеет анализ каждой конкретной целевой аудитории (пол, возраст, интересы) и каналов коммуникации с ней. Любой шаг должен основываться на исследованиях, иначе средства на продвижение будут потрачены впустую.

- Как в Китае относятся к российским товарам?

- Россия в глазах китайцев однозначно воспринимается как европейская страна. Однако данное восприятие практически не переносится на отечественную продукцию. Российское происхождение товаров пока еще не является показателем высокого качества для большинства китайских потребителей (за исключением жителей приграничных с Россией регионов).Существует и серьезная конкуренция с другими иностранными производителями.

Продукция большинства российских экспортеров может найти своего покупателя. Но для этого необходимо в доступной форме объяснять китайским покупателям положительные свойства своих товаров и услуг - высокое качество, безопасность, экологичность. Причем для каждой группы потребителей это объяснение будет выглядеть по-разному.

Поддержку в имиджевом продвижении российского экспорта оказывает Российский экспортный центр, который запустил программу Made in Russia. Помогает и позитивный политический фон. Например, хорошо запомнился подарок председателю КНР Си Цзиньпину от Владимира Путина, который привез своему китайскому коллеге коробку с российским мороженым. Наше мороженное в Китае сейчас очень популярно, хотя и дороже местного. Привлечению внимания к России и российской продукции способствовал и прошедший этим летом Чемпионат мира по футболу.

- Что еще, помимо мороженного, полюбилось жителям Поднебесной?

- В 2017 году Китай стал третьим по величине покупателем российский агропромышленной продукции ($1,77 млрд) после Египта и Турции. Среди продовольственного экспорта самая крупная позиция - рыба и ракообразные. Наибольший прирост среди всех категорий пищевой продукции в 2017 году по сравнению с 2016-м наблюдался у мукомольной продукции — 79%. Экспорт кофе и чая, а также мяса и пищевых мясных субпродуктов вырос на 51% и 44% соответственно, в основном по причине эффекта «низкой базы», то есть сам объем экспорта пока незначителен.

- На чем нашим компаниям надо особенно сосредоточиться для успешного продвижения своих товаров?

- Ключевой момент - точность отработки китайских целевых аудиторий. Как по регионам (допустим, продукция выходит в розничную сеть в одном из городов Китая), так и по группам покупателей с определенными интересами (например, любители здорового питания, экологически чистой продукции).

Необходимо будет активно развивать такие направления как совместные промо-акции с прочими брендами, спонсорство, разработку WeChat приложений, реализацию культурных проектов и проектов в сфере социальной ответственности.

Подпишись на наши новости в Google News!

Читайте также